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海外游戏如何在中国市场获得成功?


第86届奥斯卡颁奖典礼中,迪士尼旗下动画电影《冰雪奇缘》以优异票房成绩和良好口碑,成功斩获“最佳动画长片”奖项。而在本届入围该奖项的5部动画影片中,《冰雪奇缘》和《神偷奶爸2》的同名改编手游作品已经引进国内,在强力电影IP的推动之下,两款手游下载成绩十分亮眼。

好莱坞的魅力人尽皆知,拥有一个高知名度的电影IP是北美手游进军中国市场的利器。例如由Gameloft开发的跑酷游戏《神偷奶爸:小黄人快跑》1月份上线以来人气居高不下,仅在360手机助手上就达到了2000万次下载,综合评分达到了8.1的高分,据悉,现在月流水过千万。

虽然国外手游精品众多,但并不是每一款在国外热卖的产品进入中国都能收获成功。下面笔者以《神偷奶爸:小黄人快跑》等手游为例,简要分析国外手游在中国市场取胜的要素。

排行榜前列

以IOS为例,Appstore的排行榜具备滚雪球和指南针的能力,不仅能引导玩家下载,还能引起媒体的关注。在美国,Appstore则具有更强的媒体效应。《神偷奶爸:小黄人快跑》在美国上线半年,IOS和Google Play的下载排名一直保持在15名和10名之内,持续较高的玩家美誉度引起媒体关注,对国内玩家接受该游戏有很大推动作用。所以位居北美手游排行榜前列的游戏,进入国内市场的话,具有更大优势。

游戏类型合适

轻度休闲游戏是最具“普世价值”的游戏类型,诸如国外大热的划屏、三消、跑酷游戏,引进国内很大机会都能取得成功。《冰雪奇缘》和《神偷奶爸:小黄人快跑》都选择做成轻度游戏,原因也是如此。

重度游戏方面就有考究了,既能适应轻度化操作,又依然保持重度游戏的独特性。重度游戏需要广泛的用户覆盖面、不短视的运营方式和优秀的产品内容,因为玩家更长时间投入其中,必然消费金额将与日俱增,因此重度游戏往往意味着高ARPU值。

具备病毒传播价值

病毒性传播顾名思义,是指玩家之间在线上线下的口碑宣传,如今发达的社交媒体也为病毒传播提供了良好的载体。此项素质并非每款游戏都有,但一旦具备,其爆发力可谓惊人。《神偷奶爸2》电影中的“小黄人”表情在QQ、微信、微博等社交媒体十分火爆,其病毒性传播已经形成,这对同名游戏的推广起到了很大的促进作用。

由于文化差异、游戏立意和品质高下的原因,一般能产生“病毒性传播”效应的游戏,多半来自国外,《Draw Something》、《Flappy Bird》等国外“话题”游戏的火爆就充分证明了这一点。

大手笔营销

大手笔营销看似是比较“笨拙”的办法,但在竞争激烈的国内市场,想要玩家在万千游戏中注意到你,砸重金宣传确实能收到效果。在小黄人登陆360首发一周后,中国手游进行了这款产品在其他渠道的发行工作,同时为游戏投入了大量的推广资源,包括在华视传媒单月下单2000万、广告视频全面覆盖全国58个城市地铁公交,都是《神偷奶爸:小黄人快跑》获得成功的重要条件。

接地气的运营

与国外只有单一的Appstore、GooglePlay等应用渠道不同,国内的手游渠道成百上千,光与这些渠道对接和搞好关系就是一门复杂的学问。此外,每个渠道对应的用户群各有特征,需要针对这些特征制定不同的运营策略,简言之,就是“本地化”工作做得好,让玩家感觉游戏“接地气”。以往大片题材的优质手游也推出过不少,但外商对国内市场缺乏了解,加上缺乏有经验的发行商,因此大部分产品都是闪耀之后随即湮没。

实际上,以上五点要素,都离不开“发行商”的影子。中国手游作为中国第一大手游发行商,3月份首次在美国旧金山2014GDC(游戏开发者大会)亮相,带去了最新两款独立IP大作《英雄之刃:创世之战》和《英雄之刃:最后一战》。并喊出了“寻找优秀的供应商,一起来创造值得人讨论的产品”的口号。

对引进海外游戏,中国手游总裁应书岭有自己独特的见解:欧美火爆的手游不一定适合中国。最重要的就是游戏包太大,中国60%的手机不会接纳这种游戏,如果想让欧美畅销榜的游戏在中国成功,最关键的就是做好本地化工作,语言和游戏包都要根据国内市场改善,要接地气。另外,要分析目标国家人群的玩法和美术风格,用心做自己擅长的精品。一款好的手游,留存率重要,用户生命周期价值重要,游戏的生命周期更重要。

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发布时间:2019-03-27 03:50:33

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编辑:密王纯道

 
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