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顾家家居刘宏:坚持原创设计 勇于尝试新思路


顾家家居在西安市拥有12家店面,此外两家旗舰店正在筹备装修中。10月13日,顾家家居西南地区、西北地区的数百位经销商聚集在西安这座城市,筹划年底的一场大型促销活动,届时顾家家居带来不一样的“顾家、恋家、爱家”的生活理念,与古城人们将幸福进行到底。借此机会,搜狐焦点家居采访了顾家家居副总裁兼品牌管理中心总监 刘宏先生,与广大消费者一同探知顾家家居怎样通过客厅文化引导家庭文化;以及顾家家居坚持走原创设计路线,并敢于尝试新思路求更大发展的计划。

搜狐:刘总您好更高兴在西安能和您交谈。这次您来西安也是为了下月的活动,这不得不说起顾家家居8月16日的全民顾家日,在市场引起了广泛的关注;也是一个比较成功的策划。

刘宏:是的。816全民顾家日,这个活动在家居行业里引起了一个比较大的关注和反响;并且衍生了模仿活动。譬如马上11月15日,就有某个品牌的全民地板日。好的促销活动对行业是有促进作用的。

我们当初选在8月16日,从传统的家具销售来讲:6、7、8月实际上是很淡的,我们反其道而行之;就是人人都不做活动的时候,我们开始做冷点、冰点的突破;这样对下半年的销售形成拉动、给下半年打气。我们在全民顾家日活动中,取得的成果也是非常优异的。从这个角度来讲,“816全民顾家日”在行业里面引起的反响都是比较大的。后来红星美凯龙专门召开全国经销商的会议,也叫我们来做成功营销案例的经验分享。

通过这次活动,我们的感受有这么两点:一个是需要主动拥抱市场。大家讲这一、两年的房地产形势不是太好,对家居行业的销售影响是比较明显的。特别是很多家居商场也经受电商的冲击:在平常都是门可罗雀,没有多少消费者,很多经销商可能就是坐等生意上门;而我们是主动出击,在淡季中间也要制造销售热点。从这个角度来讲:就吻合了顾家家居不断进取、不断创新、不断做产品的设计研发,就是在营销活动中,也在不断创新。在引领行业的潮流上,顾家家居是第一个。

第二个,注重家庭文化及幸福感指数。顾家家居的促销不是单纯以价格作为主打,我们还是以顾家一直以来的客厅文化、家庭文化为核心——也就是我们称之为的《顾家指数研发》。

顾家指数研发:是我们做全民顾家日的同时,发起了顾家指数的调研,当时也邀请了刚刚做爸爸的刘恺威、台湾著名的情感专家:她在观众层面、受众层面、欢迎度也是比较高的,在现场情感专家提出一个观点:现代人为什么超级努力,反而超级不幸福?几乎没有时间去顾家。一个是幸福感差!一个是容易对自己最亲的人反而态度最差最恶劣!我们希望大家要关注到家庭!顾家家居就是做沙发的,沙发是客厅的灵魂,客厅就是家庭情感交流的中心,回到家里我们都不拥抱一下老婆,都不拉拉老公的手,我们每个人入睡之前都是跟手机说晚安,不是跟旁边那个人说晚安。所以我们要做这个顾家指数的调研,我们要倡导全民顾家日。

搜狐:这一点我们都感同身受,现在手机的使用频率相当高。所以关爱家人、关爱家庭:这个比较重要。

刘宏:我们讲到一个好的促销活动:应该是原创的、全民参与的、节日式的促销活动,它才会成为一个大趋势。毕竟品牌的高度,也是通过一场一场的促销赞誉树立起来的,不是只靠广告打出来的。顾家家居在今天(10月13日),西南地区、西北地区的数百位经销商、聚集在西安这座城市,就是在筹划又一个大型的促销活动。消费者是可以拭目以待的,从这个角度,我们也是把社会责任和促销整合在一起,通过促销来塑造品牌的高度。

西安是顾家家居很重要的一个城市,是我们在全中国发展经销商最早的城市之一。

搜狐:这也是本次活动选择在西安举行的原因对吗?

刘宏:对,因为西安具备这个扬帆标杆的意义。我们讲所有的品牌、所有的经销商的触动,肯定都是以点概面,我们叫做抓大不放小;我们抓住大的经销商,也不放弃小的经销商。店店都要参与,我们是大家一起玩,一个都不少;是全国联动起来的。

搜狐:这样的活动参与感才比较强。

刘宏:顾家家居在线上(网络电商)的销售,一直以来在家具类也是名列前三的;所以我们现在也在尝试、且顾家也是具备线下线上打通的条件的;因为我们目前全中国有2500家的门店。很多品牌想做线上,还找不到线下的体验店,顾家家居已经发展到到很多市级:三级四级市场里面都有了,完全可以实现体验的转换。因为现在很多年轻人,不但年轻人、室全民买东西,基本上都先在网上搜索一下,看看产品的口碑指数、看看大家的评价、点评,最后再去找就近的门店体验。

所以我们在网上有做一个沙发部落:也是希望想买沙发的,想买客厅家具的,可以到上面进行搜索。这也是一种尝试,不是以顾家品牌的名义做的,我们是给社会做了一个沙发部落,但是里面大部分的案例是我们的产品和我们的装修方案,点击进去就可以直接跟我们线下,离他最近的门店进行连接,这都是一种尝试。和消费者的互动性很强。

搜狐:谈到网络渠道,请您详细介绍一下顾家在电商上面的发展战略?

刘宏:电商上,我们顾家家居努力打通O2O渠道,就是线上线下的联动。但是现在你说我们有多大的成就呢,我们也讲不上,总是需要去尝试的。

现在中国有6亿的网民,这是一个不可忽视的力量,全球都在关注这个。人家讲马云的阿里巴巴,就是靠6亿的中国网民、应该讲6亿的穷人兵团,打败了富人兵团;IPO是240多亿美金。所以阿里巴巴的背后,就是真正的放下锄头、拿起鼠标进行淘宝经商的那一部分农民。所以从这个角度来讲:O2O确是大家不能轻易放弃;特别是我们这种,就是线上销售电子商务,冲击最大的就是传统的线下渠道比较强的,大家都这么讲。但是我们要把它转化过来,就是在家具行业来讲,我们是线下渠道最强的,有2500家门店。

如果流转这个历史,就是在电子商务的冲击之下,怎么样把它变成线下的体验?必须把线上的销售,线上商城变成线下门店面积不足的一个补充。门店里面展示的产品就是10套、8套,但消费者的口味是多种多样的,我们可以把网上商城无限的扩大。目前我们在主攻高铁广告的投放,从这个角度来讲我们聚焦在这个上面,因为高铁也是流动的一个媒体,其实这跟手机媒体是一样的,它反而是一个移动的。

我们讲这个社会确实日新月异,就是当初的四大门户网站,现在已经变成老媒体,现在反而要找新的媒体。

搜狐:现在更新换代很快。

刘宏:从这个角度来讲,我们顾家的发展也是与时俱进。

搜狐:传统企业在做电商业务的时候,遇到的一个最大的难题就是,线上线下利益分配的问题,顾家家居是怎么解决的?

刘宏:我们是公司不赚钱,所有的利润转化给经销商。一说到电子商务,很多人有一个误区:认为就是买便宜货,其次是错的!电子商务其实代表的是一种电子化的信息。大家现在看新闻,都不用等到晚上7点钟看中央电视台;随时有新闻更新,分分钟发生的事情,你在手机端就可以看到。所以说:电子化的发展,是让你用最快的速度获取最新的资讯。从这个角度来讲,你要成为一个时尚达人、时尚潮人,你拥有的自豪感不是你在网上买了一件便宜的东西,而是说你在网上可以最先尝到最新的时尚、掌握最多的资讯、最先享受到一种新的生活方式,这个需求全民共同来推动。

我想首先电子商务满足的是一种饥渴感,就是省钱啊,大家赶快去买去淘,其实很多人淘了也是垃圾,他不用。大家都有这种体验,最后淘了以后,也不是自己心里真正要想的东西,可能只是便宜。但是慢慢慢慢大家满足第一阶段以后,就会追求更高层次的精神上的享受,就是怎么成为这个领域里面的,追求到最新的款式、量身定制,在网上可以发表个人的看法、用个人的设计稿,有厂家接受他的设计单?或者是厂家拿出一个稿来,面向社会,我们可能征集到大家共同的喜欢,然后对它进行修改?真正的设计师就来源于民间,从这种角度,大家可以实现新形势下面的团购:同样一种款式,大家都来发表意见,然后根据意见来改,改了以后大家进行估价,你说认为可以卖到多少;然后厂家可以推出这个100款、200款、300款、500款以上不同的价格,这样就会越团越大,这样也就实现了集约化的设计和制造。

搜狐:您说的就像淘宝的众筹,前期先了解大家对产品的看法,然后再去实施批量生产。

刘宏:对。这也是我们顾家家居未来想去走这样的道路,必须要走这个道路。因为未来,设计这个理念、元素已经深入到大家的生活中间了。对现在的年轻人来讲:80、90后很漂亮、生活的环境、受教育的程度,完全跟以前不一样了;选择性也很大。比如带色的眼镜框多漂亮,以前都没有;以前戴眼镜室因为眼睛不好,现在眼镜框也是一种饰品,这是追求一种设计感的打扮、设计感的生活方式。设计感的家居用品,从这个角度来讲,顾家的设计研发,在全中国的家具行业来讲,是最强的,没有之一,只有唯一。

搜狐:您说到原创设计,顾家在9月份刚刚获得了卧室家具的金奖,还有就是软体家具的银奖,在这方面,是否也得益于顾家一直致力于原创设计的原因呢?

刘宏:原创设计是顾家家居的核心竞争力,我们非常重视、也一直是倡导的重点。

搜狐:也是顾家致胜市场的一个法宝。

刘宏:顾家家居在2012年拿了中国软体家具外观设计金奖,那一年只有这一例,是专业总局颁发的。浙江省第二次拿这个奖也是我们,家具行业也只有顾家家居。线上线下不单单只是一种形式,更多的还是要内容为王,把内容贯穿在一起,像我们816的推广,很多也是通过线上来实现。接下来我们这种大型的活动,肯定都会和新媒体进行互动、和消费者进行互动,要实现线上的引流、线下的转化,到最后还是要靠产品和服务——品牌就是这两个东西最关键。

那么多的知名度打出去,那么多的线下线下引流来了以后,你没有好的产品打动不了消费者;你的服务不好,也不能让消费者动心。真正让消费者又动心,又热爱的是产品、服务,让消费者心动的是价格,真正激发消费者热情的是促销活动;要引起全民狂欢式的购物节,就一定是我们原创的、节日式的、全民参与的大型促销活动。就好像双11光棍节,就好像816全民顾家日。

搜狐:顾家前两年参加网络的双11促销活动,都取得了很好的成绩;但是随后有报道说,网购的退货率比较高,这个现象您是怎么看的?顾家是怎么处理的?

刘宏:当时我们也做了一个在网上销售的分析,就是有记者看到公布了一个数据,就是退货率高达130%多,家居行业里:顾家和全友都是这样的,怎么高出130%呢?是不是多的都退出去了?这个应该是大家对天猫的游戏规则不太了解,其退货率的计算是以一个星期为准;比如说我们集中在双11那一天卖了6500万,但是后面一个星期,可能一个月,都不太会产生新的销售了,但是会因为有人等不及配送货或颜色等等原因有退货产生,网络上如果一周内无销售,但有退了三件货,那么退货率就是300%,是这么转化的。确实就是我们刚讲的,网民有个最大的特征,就是耐不住性子:我们到哪里都问有没有WIFI?能不能快一点?购物拍下来了以后就想快点儿配送货,这个就是网民的性格。人与手机为伴太久了以后,都变得很急躁,就要快。

一个是消费者有点急,第二个确实网上的销售是超过我们线下销售的想象,一天一个晚上卖6500万,这在线下其实是实现不了的!从这个角度来讲:很多企业,包括我们自己也没有做好充分的准备,所以我们反而现在不是要追求销售额的最大化,我们要追求的是顾客体验的最大化。

搜狐:也就是从量到质的转换。

刘宏:对。所以顾家专门成立了一个顾客满意度办公室,就是针对双11,大家有吐槽、有不舒服事情进行处理和分析。这样来提升顾客对品牌的满意度呢。我们要及时的跟用户进行互动,要及时的进行沟通,然后进行改善。从2012年的双11,到2013年就好很多了,不好的声音基本上听不到了;今年的话大家准备的又很充分。所以,我们讲传统的家具企业,如果没有互联网是走不快的、就会比较慢。品牌怎么推广才会让全中国6亿人都知道你?而电子商务是能够实现的。

反过来讲:电子商务如果没有传统家居行业的支撑,没有那么多的门店进行体验和转化,也是走不远的,因为是虚拟的。所以说我们要两者结合起来:传统的家居行业,一定要借助电子商务才会走得快,电子商务一定要借助线下的实体才可以走得远。所以我们要做的,就是把走得快、跟走得远整合在一起;我们顾家也愿意在这个道路上去尝试,这个过程中间,也希望各大媒体给予我们更多的支持。

搜狐:有的企业的尝试,是把他的经销商转化成了线下的服务商,对这个模式你是怎么看的?

刘宏:这也是一种形式,未来的趋势肯定都是这样,经销商一定要做好服务商的转化。因为未来大家在线上体验的是你的产品跟口碑,线下体验的是真实的服务,这个是很关键的。

搜狐:现在的顾家家居,从顾家工艺转到顾家家居,就是将来要走多元化、整体家居的发展道路。

刘宏:应该是要做多品类的。

搜狐:很多人说:西方有很多做卫浴、做家具的,一做几代人,就没有发展多元化。中国这么多企业都在着急发展多元化,你对这个现象怎么评价呢?

刘宏:我们讲商业模式它不是一成不变的,也是要因地制宜、与时俱进。我们是在2000年到2010年,通通都是顾家工艺,聚焦在皮沙发上面,但是市场不会因为你聚焦在皮沙发上面,全民都来买皮沙发。有些消费者、女孩子就喜欢布艺沙发,就喜欢那个天然的植物的感觉。那很多消费者说,你们沙发做的那么好,为什么不做布艺沙发呢?就是市场的呼唤,不是说我们想当然的就觉得应该做一个布艺沙发,这是市场的呼唤。消费者说,你为什么不做点布艺沙发出来呢?我们每次都想买你们家的产品,享受你们的服务,但是我们享受不到。所以做企业有一个最大的宗旨,就是满足市场的需求,这是第一个。

第二、我们讲家具的分类,软体家具是把沙发和床垫归到一起,才叫做软体家具。我们只走在沙发路上,就是一条腿走路,我们想两条腿走路,你看我们发展到今天,仍然聚焦在客厅、卧室家具,就是软体行业里面。多元化的发展,它也要分的,但不会离谱,我们还是聚焦在软体行业里面。

搜狐:走精、走专的路线。

刘宏:就是我有这么一个良好的、很扎实的专业基础;但是我要延伸的品类,仍然是聚焦在软体上面。这样以来对企业有好处、对消费者也有好处:消费者买了我的床、沙发,可以买我的软床。以前消费者享受我的服务,买了我们的沙发,再买床就要挑选人家的产品,增加了消费者的成本,他付出了更多的精力和体力,我们现在给消费者进行整合,就是客厅、卧室在顾家家居都能够实现选择,并且产品能够实现升级。

顾家家居今年又推出一个新的品牌“米檬”,就是专门针对80、90后的一个软体品牌。现在的80后、90后已经是消费的主力了,我们的产品是他爸爸妈妈买的,现在年轻人不想走老路,他想过跟爸爸妈妈不一样的日子,要我们推出米檬,就是专门针对80、90后的产品,满足个性化的要求;这个也是顺应市场的需求。

一个品牌用手做的方式做一百年,这也是它的生存之道;顺应这个市场的需求,可以不断的更新品牌做出新的活力,也是一种方法。这个没有绝对的谁对谁错,只是谁更能够得到消费者的欢迎,它就有一直走下去的空间。

搜狐:谢谢刘总接受采访,也期待顾家带来更体现实力的原创新产品!

附:【米檬】顾家家居在2014年全新打造的8090新青年专属家居品牌。通过不断创新的产品设计和品牌包装,给行业客户和年轻消费者提供了一个全新的具有鲜明生活色彩的生活方式。

米檬,作为中国家居界的新生代品牌,富有着青春的色彩和个性。米檬的产品设计和理念开发,在传承母品牌顾家家居卓越的设计能力和工艺积累基础上,通过对8090年轻消费群生活方式的研究和大量国际流行元素的汲取创新,创造出品质优良富有个性的家居产品,并形成米檬品牌自己独特的产品开发理念。作为顾家家居最年轻时尚的开发团队,米檬的设计工程师也将自己的生活方式和对生活的美好期待融入到自己的设计工作中,通过产品、工艺的创新,让奋斗的青年轻松拥有。

作为新生代顾客群体,“八零九零后”有着完全不同的群体性格和消费行为,他们崇尚自由,喜欢情调,他们的生活方式和居住空间都决定了“传统”的家具与他们需求的相距甚远8090年轻消费群,有着自己独特的个性和生活见解,对家居产品的需求更加随性、更加个性化。基于以上需求和研究,成就了顾家家居推出米檬这个响应新生代消费需求品牌的初衷。

“现代生活,忙碌而紧张,奔波与奋斗是我们年轻人生活的主轴,茫茫人海中,我们每个人就像一颗小小的米粒,渺小却有无限想象,蕴含着无限成长与期待,即使当前一无所有,也不气馁,依然保持一颗纯真,向上进取的积极心态。”这是米檬品牌LOGO的设计源泉,也是米檬这个新生代品牌所一直倡导的对当下中国年轻人的鼓励与关怀。

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发布时间:2018-12-16 03:08:54

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编辑:卓成安

 
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